MANAGEMENT

Génération Y : les 5 futures révolutions de l'entreprise

La révolution humaine en marche, portée par les réseaux sociaux, va imposer cinq grands chantiers aux entreprises : le devoir moral d’insertion des jeunes, réinventer le leadership, gérer leur réputation, développer une Marque Employeur pilier de son identité corporate, inventer un nouveau communautarisme.

1 / Le devoir moral d’insertion des jeunes

(...) les dispositifs actuels d’aide à l’embauche sont utiles mais insuffisants, c’est un fait. Les emplois d’avenir sont un bien sur le court terme. Aller plus loin dans l’exonération totale de charges, réfléchir à des moyens de quotas durables, accélérer les partenariats économiques avec les universités (oui, les entreprises vont contribuer à l’avenir des universités…), développer les contrats multi-employeurs sur des bassins économiques fragiles… Les pistes ne manquent pas pour se mobiliser sur ce devoir moral d’insertion des jeunes. (...)

La confiance des futurs salariés en jeu : la précarité d’accès au marché de l’emploi (stages à répétition, CDD, intérim, Pôle emploi…) fabrique de futurs adultes, managers ou pas, qui porteront en bandoulière une méfiance chronique quant à l’entreprise et ses beaux discours RH. Quand on pense qu’à peine 30 % des diplômés de 2009 avaient décroché un job fin juillet 2010 et que ceux de 2012 en prennent pour 18 à 36 mois d’attente avant espérer se stabiliser… Une armée de cerveaux sur le bas-côté de la route. Comment peut-on espérer qu’ils comprennent et acceptent la légitimité de la situation ? Impensable ! Crise/reprise est notre lot quotidien, c’est un fait. Mais plutôt que d’adopter des politiques de stop and go, en matière de recrutement d’un public fragile car non expérimenté, faisons de l’insertion des jeunes un devoir moral au cœur de nos concepts républicains. (...)

2 / Réinventer le leadership

Il revient à repenser l’entreprise en communauté de vie. Comment « moi, patron », puis-je rendre mes équipes fières de « porter le maillot » de leur entreprise ? Comment transformer mes collaborateurs en véritables militants de mon projet ? Mieux que ça, comment les convaincre d’enrichir ce même projet ? Seuls de nouveaux dirigeants peuvent l’accomplir. (...) Tout le talent des leaders nouvelle génération des prochaines années viendra de leur capacité à créer, à animer, à susciter et à développer une intelligence collective transversale.

Décisions unilatérales (Carrefour) et démarche collaborative (Casino): reprenons la comparaison entre Casino et Carrefour. La direction de Carrefour a conçu son nouveau modèle d’hypermarché, Planet, dans son coin ; cela a fait un flop. Casino intègre le projet hypermarché 2013 dans une démarche collaborative, ça marche. Dans un cas, l’ex-DRH parlait des gens en matière de ratios, dans l’autre son homologue haranguait ses dirigeants sur leur amour des troupes… Dans un cas un dinosaure, dans l’autre un leader de la fonction. Les dirigeants modernes sont plus ouverts et doivent faire preuve de plus d'humilité que leurs prédécesseurs. Dans un monde open, les organisations qui ne permettront pas aux talents de s’exprimer, aux bonnes pratiques de circuler n’atteindront qu’une partie de leur potentiel. Celles qui libéreront les énergies atteindront le maximum. Et la réputation de chacune en dépendra.

3 / La réputation de l’entreprise

Elle est un chantier fondamental. On a vu qu’il n’est plus question d’image, mais de conversation. L’enjeu n’est plus que l’on parle de mon entreprise mais qu’on en parle en bien. Aux frontières de la justification des messages, de la collaboration et du lobbying, la communication de l’entreprise impose désormais à cette dernière d’être un émetteur d’opinion parmi d’autres. Mais la notion de réputation impose une logique de preuves permanentes dans les faits ; elle va privilégier une parole plus rare mais plus convaincante, plus personnalisée . Quel que soit le sujet, il faudra montrer patte blanche ! La dimension employeur est la connexion par excellence entre la marque et ses publics ; c’est elle qui cautionne tous les engagements de l’entreprise, rappelant une vérité : ce sont les femmes et les hommes qui font l’entreprise et non des concepts de marketing ou encore des tableaux de bord. En ce sens, la marque traitée sous l’angle employeur, la fameuse Marque Employeur, devient l’axe central de la réputation. (...)

4 / Développer une Marque Employeur

La Marque Employeur est par essence la valeur morale de l’entreprise et de sa réputation. (...) Chaque entreprise ne peut plus se contenter de se décrire ou de promettre ; sa parole est devenue inaudible. Elle doit inventer un contenu qui apporte de la valeur humaine à chacun : salarié, candidat, client aussi. Dans un monde où la défiance règne, l’enjeu est moins la communication que la réputation morale. Face aux digital natives, au courant de tout, en temps réel, être pris en défaut de probité et de transparence est en passe de devenir un danger permanent pour chaque entreprise. (...)

Cette évidence va devenir dans les prochaines années un défi sociétal à nul autre pareil dans la nouvelle économie qui s’invente sous nos yeux : être un employeur responsable et engagé, ne limitant pas sa masse salariale à la principale variable d’ajustement de son compte d’exploitation, mais en en faisant un actif d’avenir, quitte parfois à remettre en cause les ratios des traders, sera un élément clé de reconnaissance au même titre que la qualité des produits ou des services proposés. Ce défi est celui de la valeur morale de l’entreprise : il revisite les modèles de management, dimensionne passé/présent/futur, réinvente de nouveaux rites initiatiques dans l’entreprise… Au propre comme au figuré, il fait de l’entreprise un lieu de culture. Plus celle-ci est forte, plus elle sait se régénérer pour s’adapter et par là créer de la confiance entre les parties prenantes. (...)

5 / Inventer un nouveau communautarisme

Un communautarisme d’entreprise reste à inventer, différent de celui qui avait cours il y a cent cinquante ans, le paternalisme. Le patron avait alors une autorité un peu divine, il lui revenait d’élever l’individu. (...) Les années 1960 ont fait éclore des revendications de liberté qui sont aujourd’hui réalité : grâce aux nouvelles technologies, la liberté d’expression est presque sans limites. Il suffit de voir la place occupée par Twitter, devenu en moins de deux ans, une véritable hygiène de vie pour un certain public ! (...)

Quatre idées doivent être retenues pour bâtir ce communautarisme d’entreprise :

1. avoir une gouvernance qui habite sa parole et dont le territoire est le rêve et l’ambition ;

2. faire du management intermédiaire le garant de la culture, son territoire est la transmission ;

3. faire des salariés les militants du projet de l’entreprise, leur territoire est la fierté d’être ;

4. créer de l’envie de la marque par le bonheur qu’elle crée.

L'opinion publique pour seul juge

L’entreprise est un corpus vivant ; elle doit être réhabilitée comme lieu et espace de réalisation et de plaisir. Les quatre défis que nous avons décrits ont un seul et unique juge de paix, l’opinion publique. Une complète nouveauté pour les entreprises, habituées à avoir des publics fragmentés – clients, salariés, candidats, actionnaires… – aux centres d’intérêt strictement délimités ! Les plus grandes sont logiquement les plus exposées. Plus une entreprise sera importante, plus elle devra avoir une bonne réputation.

Par Didier Pitelet, auteur | 31/07/2013