Michel et Augustin : de l’efficacité d’une stratégie RH
Michel et Augustin a grandi (explosion à l’export, entrée sur le marché américain…) mais a également changé de structure de gouvernance (rachat par Artémis, le holding de la famille Pinault). Etude de cas.
Curieusement, les années passent mais les fondamentaux de l’entreprise
restent les mêmes (positionnement original, produits gourmands,
communication décalée, relation transparente basée sur la joie de vivre
avec le consommateur, écosystème de partenaires). Aujourd’hui, c’est la
politique RH qui est en première ligne pour conforter le modèle de
l’entreprise.
Le recrutement : fonction clé de la GRH
Contrairement à de nombreuses entreprises qui minimisent la phase de
recrutement (externalisation, chargé de recrutement junior, …),
l’entreprise considère que le recrutement est la phase la plus
« précieuse » d’une politique RH. Elle demande une attention
particulière, la mobilisation de tous et de la lenteur car ce qui est en
jeu c’est l’adéquation « fit-culturel » entre le candidat et
l’entreprise. C’est pourquoi, le terme recrutement est banni,
l’entreprise préfère parler de « rencontre » vécue comme une
acculturation mutuelle pour « savoir si l’on va faire un bout de chemin
ensemble ». Ainsi, si le processus respecte le cadre classique RH
(définition de besoin, sourcing, pré-sélection, sélection, intégration),
la forme diffère d’un recrutement traditionnel.
Un sourcing décalé privilégiant les applications innovantes
L’annonce de recrutement est mise en scène sur les réseaux sociaux et
peut s’apparenter à un film, une annonce radio ou un spot TV qui doit
incarner la culture de l’entreprise et l’ambiance de travail alliant
hyper-exigence et fun/délire. De plus, l’entreprise privilégie des
sourcing atypiques, à l’image de l’entreprise, tels que les sites de
cooptation comme Keycoopt (recrutement grâce aux recommandations de
tiers rémunérés) ou des starts-up innovants tels que Monkey Tie
(recrutement par affinité). Par ailleurs, le candidat a une entrée
unique pour postuler : l’envoi courrier est banni et tous les dossiers
de candidatures doivent être postés sur le site web de l’entreprise.
Enfin, plutôt que la traditionnelle lettre de motivation, un
questionnaire plus impliquant de six questions ouvertes est privilégié
afin d’en connaître plus sur le candidat, sa personnalité, son projet
professionnel et sa motivation pour travailler chez Michel et Augustin.
Une marque employeur attractive
La marque fun, gourmande et innovante de Michel & Augustin induit un
nombre de candidatures spontanées très élevé (3000 CV reçus en 2014).
Il en résulte une forte sélectivité (majorité de profils de jeunes
talents diplômés de grandes écoles) qui permet à l’entreprise de
privilégier la personnalité du candidat pour prendre sa décision. Il
s’agit de s’assurer qu’il détient cinq traits principaux en phase avec
la culture de l’entreprise (brillant, malin, sympathique/fun, passionné,
enthousiaste) synonymes d’une capacité à renouveler l’entreprise et à
créer de la valeur. Par ailleurs, la phase de pré-sélection réalisée par
la RH doit être respectueuse (réponse systématique, lettres de refus
personnalisées) des candidats. L’entreprise a d’ailleurs signé une
charte de qualité relationnelle.
La phase de sélection s’apparente à une cooptation collective des membres de la tribu
Après les classiques « entretien RH » et « entretien opérationnel »,
l’entreprise ouvre la sélection à différents collaborateurs de
l’entreprise. Selon le DRH de Michel et Augustin, « on n’hésite pas à
faire rencontrer l’équipe aux candidats. Cela peut prendre la forme d’un
dîner ou d’un déjeuner informel avec plusieurs personnes, un peu
emblématiques de l’entreprise dont on est sûr côté valeurs qu’elles
seront garantes de la culture de l’entreprise ». Au final, la décision
est prise collectivement. Tous les « trublions » ont potentiellement
leurs mots à dire. Le candidat doit démontrer qu’il ne veut pas être un
salarié mais qu’il rejoint une Aventure et qu’il se comportera comme un
intrapreneur (porteur d’idées, attitude non passive, prise
d’initiatives…). A ce titre, « sa gourmandise et son amour des produits
sont des points clés ».
Enfin, le candidat est encouragé à prendre des risques pour se démarquer
: « Une fille s’est fait livrer dans un colis DHL », « un candidat est
arrivé avec un gros bloc de béton sur lequel était marqué : “CV en
béton” ».
Une phase d’intégration qui débute dès la prise de décision
Quand le candidat est en poste, les trois mois de préavis sont
exploités. L’un des deux fondateurs téléphone à l’heureux élu. Ce
dernier, avant sa prise de poste, passe de deux à quatre fois le soir
pour participer à un projet. Les adresses mail sont créées et envoyées
au candidat un mois avant son arrivée. Ainsi, ce dernier a déjà basculé
chez M&A et « il ne perçoit pas de rupture quand il se présente à
l’entreprise le premier jour ». La première semaine est une période de
célébration. Le candidat arrive le lundi matin, créneau du « morning
briefing » qui commence par un petit déjeuner. « La salle est
transformée en cuisine familiale, on met une petite nappe, on met le
couvert, on a des viennoiseries, il y a du jus de fruit, on se raconte
notre week-end. Puis, chaque chef de chantier prend la parole pour
présenter les victoires de la semaine précédente et ensuite il annonce
le planning de la semaine qui arrive. Tout le monde a de la visibilité
sur le travail de tout le monde ». L’investissement dans le recrutement
permet à l’entreprise de laisser une grande initiative au salarié dans
sa gestion de carrière afin de se focaliser sur le bien-être de la tribu
(tout faire pour que les « trublions » vivent intensément leur
aventure). Une fois recruté, le trublion doit être capable de créer ses
propres opportunités de carrière, de développer ses projets, de prendre
des risques (Do your job). A charge, pour la fonction RH, de se
focaliser sur la qualité du contexte de travail (locaux, ambiance,
évènements festifs, dynamiques collectives, procédures, chartes,
cadres…). Les lieux d’implantation de l’entreprise (bananeraie dans le
vocabulaire de l’entreprise : Paris, Lyon, New-York) sont à la fois des
espaces de travail, des lieux de réception permettant de créer des
échanges avec le consommateur (portes ouvertes mensuelles accueillant
plus de 500 personnes), des lieux festifs loués à d’autres entreprises
pour organiser des conférences décalées.
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