Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

Dotés d'une puissance inédite dans l'histoire du business, Jeff Bezos, Tim Cook, Larry Page et Mark Zuckerberg étendent sans relâche leur champ d'action, jusqu'à s'affronter. Enquête sur leurs ambitions, leurs forces... et leurs failles.

Amazon, Appel, Google et facebook : les 4 Fantastiques Bernard Khattou pour Challenges

Quand ils arrivent en ville, ceux-là ne sont pas du genre à s'allier pour sauver le monde. Mais à se marcher dessus pour enrôler de force les internautes dans leur armée. Et tant pis pour les dégâts causés sur leur passage. Le livre, la musique, le cinéma, la presse, le voyage, la distribution, la publicité... Aucun de ces secteurs n'échappe à la voracité de Google, Apple, Facebook et Amazon. Le "gang des quatre", comme l'a défini un jour le président de Google Eric Schmidt, est insatiable. Ces entreprises qui régissent le cyberespace et la consommation en ligne dévorent tout ce qui leur passe sous le nez. C'est la condition de leur survie. Rarement une industrie aura concentré pareille puissance.

Comme les superhéros des bandes dessinées Marvel, les "4 Fantastiques" s'allient et se déchirent au gré des circonstances, déploient leurs pouvoirs dans des stratégies d'attaque ou de défense. Avec un seul objectif: dominer le monde. Et la bataille promet d'être sanglante, à en juger par le casting de ce blockbuster annoncé. Apple, c'est La Chose, un colosse lesté de 137 milliards de dollars de cash générés par des ventes hebdomadaires de 3 milliards.

Face à lui, le grand rival Google, alias La Torche humaine, qui a consumé des industries entières. En quinze ans, il s'est mué en monstre publicitaire pesant plus de 50 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Dans l'ombre de ces surhommes se faufile Amazon, Mr. Fantastique au corps élastique, qui se transforme peu à peu en hypermarché global. Depuis 2008, il a multiplié par trois ses ventes, pour dépasser les 60 milliards de dollars l'an dernier. Enfin, le petit dernier de la bande, Facebook, La Créature invisible, puise ses forces des données personnelles livrées par ses adeptes, dont le nombre dépasse aujourd'hui le milliard.

Les Fantastic Four tirent leur puissance de ruptures technologiques majeures: le hardware pour Apple, la recherche pour Google, l'e-commerce pour Amazon et le social pour Facebook. Mais, à l'heure des réseaux, du cloud et du big data, qui rendent les frontières poreuses, impossible d'en rester à un tranquille équilibre des forces. Chacun empiète sur la chasse gardée de l'autre. D'où les frictions de plus en plus fréquentes. Elles sont inévitables: au-delà des différences originelles, ces titans ont de nombreux points communs. En premier lieu, ils se considèrent tous comme des plateformes universelles proposant des applications, des services et des produits qui doivent capter le plus de temps possible notre attention.

Un brin de mégalomanie

Toutes américaines, ces entreprises s'avancent dans nos vies avec une foi messianique sur le chemin qu'elles ont elles-mêmes tracé. Comme des ONG en mission, elles disent vouloir "changer le monde", leitmotiv de la Silicon Valley, où trois d'entre elles sont nées (Amazon est installé un peu plus au nord, à Seattle). Apple est motivé par une quête quasi platonicienne du beau pour "enrichir la vie des gens", selon son PDG, Tim Cook ; Google poursuit son désir d'être la première entreprise d'intelligence artificielle ; Amazon veut atteindre l'expérience clients parfaite ; Facebook s'imagine faire le bien de l'humanité en connectant les uns et les autres.

"Leur force, c'est leur audace et leur naïveté, décrypte Georges Nahon, président d'Orange Silicon Valley, depuis son bureau donnant sur le Bay Bridge, qui enjambe la baie de San Francisco. Ils pensent que tout est possible. La Californie est un endroit pionnier. Ici, ce sont des missionnaires, ailleurs, des mercenaires." Quand Google décide de numériser les livres du monde entier, au mépris du droit d'auteur, l'enjeu n'est pas seulement de faire de l'argent. Il s'agit aussi de rendre l'information accessible à tous.

Chez ces superhéros du business, les rêves grandioses sont portés par des PDG fondateurs mythiques qui les incarnent, parfois au-delà de la raison. C'était le cas de Steve Jobs, fondateur d'Apple, dont le décès en 2011 a engendré des recueillements mystiques partout dans le monde. C'est aussi vrai, à plus petite échelle, pour Jeff Bezos à Amazon, Mark Zuckerberg à Facebook et Larry Page à Google. "C'est à travers eux que l'histoire s'écrit, qu'une vision se dessine", relève Duncan Logan, patron de RocketSpace, un accélérateur de start-up de San Francisco, dans le loft où s'affairent des dizaines de jeunes entre preneurs rêvant de se hisser au niveau de leurs aînés.

"Il n'y a pas de secret: la réussite de ces quatre boîtes tient à l'exécution, analyse de son côté Jean-Louis Gassée, le créateur d'Apple France. Elles sont toutes dirigées par un sale con qui n'hésite pas à virer les gens quand ils ne sont pas au niveau." Certes, à l'intérieur des entreprises, l'aura du chef inquiète, mais elle mobilise aussi les salariés, prêts à mourir pour la cause. "Les paris technologiques faits par les patrons de ces entreprises sont énormes, donc très excitants", abonde Duncan Logan.

Aspirateurs de talents

Chacun à leur façon, les 4 Fantastiques ont réussi à installer une culture d'entreprise forte, qui permet d'attirer et de retenir les talents produits par les meilleures universités. Elle passe, à Google et Facebook, par des avantages en nature, comme la nourriture et le transport gratuits, mais aussi par des salaires généreux (un développeur diplômé émarge vite à 150 000 dollars par an) ou la distribution de stock-options et d'actions gratuites offrant des espoirs de fortune.

Google va même jusqu'à verser, pendant dix ans, la moitié du salaire d'un employé décédé à son conjoint. Pas étonnant que le moteur de recherche soit souvent en tête des classements des entreprises où il fait bon travailler. Une telle politique de ressources humaines ne s'explique pas par la bonté d'âme des fondateurs: dans l'univers de la Silicon Valley startup et grands groupes se disputent les cerveaux qui donnent l'avantage technologique. Les Fantastic Four sont ainsi passés maîtres dans l'art de la séduction.

Comment? D'abord, grâce à des processus de recrutement qui ne tolèrent pas la médiocrité. A Apple, il faut passer dix entretiens dans une même journée pour décrocher un job. Résultat: dans ces entreprises, "il n'y a que des gens intelligents", raconte Stéphane Le Viet, PDG de la société Work4Labs, qui propose des solutions de recrutement sur Facebook. Forcément, cela donne envie.

Surtout que la matière scientifique sur laquelle les ingénieurs travaillent, issue des données personnelles recueillies auprès des millions d'utilisateurs, est d'une richesse qu'aucune autre entreprise ni programme de recherche publique ne peuvent aujourd'hui fournir. "Ce sont eux qui ont le plus d'informations sur l'activité humaine", observe Georges Nahon. Amazon est réputé pour la qualité incomparable de ses analytics, qui ont inventé le système de recommandation sur Internet. Rencontré sur le campus de Facebook, qui ressemble en effet à une fac (en plus riche), le directeur du groupe Identité, Sam Lessin, explique avoir rejoint le réseau social pour "construire quel que chose d'important".

Au-dessus des lois

Quand les stars de la Silicon Valley ne viennent pas d'eux-mêmes, les 4 Fantastiques savent les convaincre au prix fort. C'est le phénomène connu des acqui-hires (jeu de mot en anglais entre acquisition et embauche): des rachats de start-up par lesquels on cherche autant à récupérer les équipes que les produits développés.

A ce petit jeu, Google et Facebook sont les plus voraces: ils ont acquis une société par mois l'an dernier. Mais les deux autres ne sont pas en reste le logiciel de reconnaissance vocale équipant les derniers iPhone a été breveté par Siri, racheté en 2010 par Apple. C'est une question de survie. Tous les quatre ont compris que la technologie allait trop vite pour se reposer uniquement sur les ressources internes. "Microsoft dépense des milliards en R&D chaque année, on voit où ils en sont aujourd'hui ", remarque Sergi Herrero, de l'Atelier BNP Paribas à San Francisco.

Ils ont privilégié la croissance externe pour rester dans la course. Acte symbole de cette attitude prédatrice, Mark Zuckerberg a dépensé 1 milliard de dollars en 2012 pour s'offrir la start-up Instagram, fondée dix-huit mois plus tôt. Un mouvement autant offensif que défensif. Le fonds de capital-risque de Google a investi 300 millions de dollars l'an dernier dans des jeunes compagnies, moins pour la rentabilité que pour la technologie.

"Ces grandes entreprises sont mues par deux sentiments: ta peur et l'avidité, témoigne Duncan Logan. Elles ont la paranoïa de ce qui risque de les tuer." Toutes s'affranchissent régulièrement des règles et des lois pour se préserver; toutes sont scrutées par les autorités des pays où elles opèrent, et sont régulièrement poursuivies en justice pour leurs pratiques commerciales percutantes.

Transformation permanente

Qu'importe. Leur survie dépend de cette vigilance permanente. Le gang des quatre "reste à l'affût de tout ce qui se passe ici", explique Cyril Moutran, cofondateur de Feedly, concurrent direct du défunt Google Reader. "Ce sont d'énormes startup", enchaîne Nicolas El Baze, partner du fonds Partech International. C'est-à-dire qu'elles n'ont pas renoncé à leurs exigences de remise en cause permanente. L'exemple d'Apple est éclairant. La firme à la pomme n'a pas hésité à lancer successivement l'iPhone et l'iPad, au risque de tuer tout intérêt pour ses précédents produits, l'iPod et le Mac.

De même, au Googleplex, rares sont les dirigeants à entamer les conversations sur le moteur de recherche qui fait encore la fortune de l'entreprise. Les équipes sont tournées vers l'avenir, en l'occurrence l'automobile, la télévision... Des marchés que regardent aussi les concurrents. "Ils ont toujours réussi à se réinventer", admire Nicolas El Baze. A la différence de Nokia, Yahoo ou Microsoft, qui ont dominé en leur temps le monde des technologies. Echaudés par ces exemples, les 4 Fantastiques ont conscience que leur puissance est éphémère. A la différence des superhéros de Marvel, ils ne sont pas immortels et ils le savent. C'est peut-être leur plus grande force.